原创广告大咖秀12-09 18:05

摘要: 在今天如此浮躁的社会背景下,人们越来越重视真实的存在,越来越追求现场感的体验。


在今天如此浮躁的社会背景下,人们越来越重视真实的存在,越来越追求现场感的体验。






成都天成声音传媒副总经理 王海涛


音乐在所有的娱乐形式中,是一种跨越时间、空间以及人群的庞大体系。成都汽车音乐节自2011年首次举办以来,迄今已成功举办七届,而且规模也来越大,使得主办方考虑下一届音乐节场地和设施都进行全面升级,以适应更多的观众。参与的品牌越来越多,线上线下宣传玩得越来越得心应手,邀请的现场歌手越来越贴近听众的心理诉求,吸引了越来越多的人“到成都的街头走一走……”


在数字音乐快速发展的今天,人们可以随意播放或是收藏自己喜爱的音乐,音乐的获取可以说是易如反掌,但是,为何还有这么多人依然痴迷于大型的户外音乐节?甚至是不远千里、风尘仆仆地赶往现场去亲身体验?音乐节为何还能有如此魅力?成都汽车音乐节在打造主题的同时,如何升级品牌意义?带着这些疑问,我们在音乐节现场独家专访了成都汽车音乐节的执行总指挥、成都天成声音传媒副总经理先生。王总介绍说,今年的音乐节我们准备了将近八个月的时间,其间有辛酸亦有喜悦,但更多的是收获和成就感。

娱乐营销,如何赢取新一代年轻人的关注

在举办音乐节之前,主办方就认真考虑和研究了如何让年轻人来参与音乐节,来现场参与到活动中。王海涛表示,我们要提前了解年轻人到底喜欢什么?他们的时尚潮流在哪里?比如说赵雷的代表作《成都》在很多地区的酒吧、酒馆等地方广为传唱,除此之外在网上,有一些网红直播平台也经常翻唱这首歌,很多人对《成都》这首歌很好奇,想亲身聆听一下原唱者是如何来演绎这首歌的,我们捕捉到了他们的关注点并完成他们的心愿;又比如张碧晨的《凉凉》,原本是与杨宗纬合唱的歌曲,与《成都》一样也很出名,他们也都被邀请到了现场,效果是非常好的。要抓住这些年轻的消费者,首先必须了解到他们的需求。


其次,除了演出的部分,现场部分也要花心思。现场也有许多年轻人喜欢的事物,例如改装车、表演性质的拳击赛、哈雷机车等,还有品牌通过对年轻人这个消费群体的了解做的一些活动,比如说攀岩,在现场搭建攀岩墙、按手印等这一类年轻人参与度较高的事物,以此吸引他们来参与其中。


现场还免费为大家提供娃娃机、游戏机等,以此让年轻人群可以留在现场,通过参与分享快乐,让他们玩得起来,High得起来。


“音乐节这种品牌需要长期的宣传过程,而不是一下就引爆的。2017成都汽车音乐节这次已经是第七届,经过前期的积累,今年的音乐节有了一个丰收的果实,现场2天7万人次观众,人气爆棚。我们也在考虑明年该如何解决人群空间的问题,有将场地扩大的一些想法。”王海涛如此说。


塑造天府文化品牌,立体发展经济、文化、生态

成都汽车音乐节自2011年举办以来,深入影响成都地区1600万常住人口及400万流动人口,覆盖四川乃至西部,与西安及重庆双城互动,影响整个西部及周边人群。每年成都广播电视台不止利用自身广播、电视、新媒体等资源,还额外投放户外、报纸、杂志、网络等资源进行全方面宣传,宣传覆盖全国31个省市自治区,总影响人群超2000万,着重打造营销天府文化品牌,精准实现了成都城市形象推广,带来了很好的文化、经济、生态效益。


经济效益。成都汽车音乐节优化文创产业空间布局,构建文创产业集聚区和文创产业带,带动风暴音乐节、迷笛音乐节等打造一批重点文创产业园区和文创特色项目落户成都。项目经济影响力覆盖房地产、金融、汽车、文化娱乐、传媒广告以及旅游业等各个领域。


活动先后为绿地集团、新希望地产、佳乐国际等各大房地产商带来超3000万销售;为上海通用汽车、上海大众、捷豹汽车、东风标致、广汽丰田、一汽大众、一汽马自达等几十个品牌带来巨额销售。带动成都市区、新都、金堂、双流、甘孜、峨眉山等地旅游及消费,超2000万元。活动总体影响实体经济超1亿,集聚文创资源要素,推动文创产业跨界融合。


文化效益。项目自2011年始,广播累计播出活动138240次,电视累计播出超6000次,新媒体阅读量超5000万,转发超1000万次,活动通过乐视、小米、爱奇艺等网络、手机、电视盒平台,宣传覆盖全国31个省市自治区,总影响人群超2000万。来参观、学习、报道的全国各地的媒体累计超500家,覆盖广播、电视、报纸、新媒体门户网站等,如新华网、人民日报、中国广告杂志、中国青年报、腾讯网、新浪网等。本地如商报、华西、四川电视台、四川人民广播电台等各媒体也争先报到并安排直播。努力做好推广,将汽车音乐节打造成成都名片文化品牌,为打造成都“音乐之都”、彰显天府文化时代风采做出贡献。


生态效益。在项目中,永久设置废旧乐园板块,把报废轮胎、报废汽车进行艺术改装,强调资源再生再利用的环保理念;活动进行中,大力宣传坏境保护意识,项目自身定义为绿色、低碳、循环、环保的音乐节,倡导群众从自身做起保护和促进生态平衡。为加快成都推动生产体系、生活方式、生态环境绿色化,建成碧水蓝天、森林环绕、绿树成荫的美丽中国典范城市做出贡献。


打造接地气主题,汽车元素当然少不了

整个汽车音乐节并不是单纯以人或车为主,而是音乐与汽车相结合的方式,比如改装车、哈雷机车、豪车盛宴、汽车售卖等都有在园区内体现,包括废旧汽车改造,音乐节现场还拉了几十台废旧汽车,供参与观众来做绘画、废旧利用。



这些废旧汽车如果只是堆在一旁,那么它们就真的作废了,但是拿来用的话就是变废为宝,我们为此专门做了一个废旧汽车园区,让大家能够把废旧物品利用起来来贴合现在“绿色”的理念。王海涛透露,“汽车方面我们还有许多合作商,他们有自己的想法和创意,我们尽量满足他们的创意,以此让更多消费者能够感受到品牌的力量,感受到品牌本身的参与度和创意思维和思想。”


我们可以看到,在音乐节现场,包括北京现代、别克、Jeep等知名汽车品牌都以不同的形式参与,北京现代通过送荧光棒吸引大批观众排队,别克GL8作为2017中国成都汽车音乐节唯一指定用车,来往接送所有参与成都音乐节的明星、艺人。Jeep则豪气的把几款帅气的新车开到现场,通过性感美丽的车模,吸引大家关注和拍照互动。


解锁更多推广渠道,线上线下营销创新

第一、和音乐节合作的票务公司西十区,是全国网络票务营销一家非常专业的公司及平台。西十区在网络售票的时候,不仅仅是在四川成都地区做网络的票务营销,还在官网的其他地区也做了推广,这样就帮助音乐节拓宽了影响力,让其他地区的人也来看演出。


第二、利用微博、微信的大V帮助发布汽车音乐节的信息,让全国更多的微博和微信粉丝了解到在成都有这样一个汽车音乐节。让这些粉丝知道他们的偶像将会在6月中旬到达成都,到成都汽车音乐节演出,在线上造成了长时间的轰动。


第三、由明星自己为这个音乐节做推广。音乐节请的这些明星会在自己的微博、微信里通知粉丝,在何时何地有他的演出,明星的力量是很强大的,粉丝们相互转发,短时间内创造了数以百万计的影响力。


锐意创新,升华音乐节品牌的价值和意义

在今天,音乐扮演的角色已经不再局限于娱乐消遣层面,更多时候它代表了一种亚文化,这种亚文化中有不同群体的价值追求和精神归属,音乐节就为年轻人的音乐亚文化的表达找到了一个新的出口。年轻人愿意为亲赴音乐节现场花钱买票,这背后的需求是多元化的,有的人去音乐节现场追逐明星、有的人去音乐节秀出自我、有的人去音乐节围观,更有人去音乐节只为吃吃逛逛。因此,音乐节已经成为以音乐为名义的年轻人文化狂欢大型盛宴,音乐节成了年轻人的文化符号,它为无数热血、青春的人给出了一次次疯狂的理由。


“每年音乐节都会在之前三个月做大量宣传,包括广播、电视、新媒体等,在网络媒体方面也要做大量宣传,通过不同途径告知新粉丝有这么一场音乐节,会来哪些明星,这也是最吸引年轻人参与的点,提醒老朋友今年音乐节的时间地点,提前做好时间安排买票参与”,王海涛表示,通过这些宣传来提升汽车音乐节的品牌影响力,同时通过不断对汽车音乐节品牌现场质量的提升,还有品质的提升以达到整个品牌的升华。


举个例子,首先场地选择的秀丽东方本身就是一个园林公园,其中有几百种花草和几十种树木,园林的打造就花费了十几个亿,园区的硬件条件和素质就比较好。同时在做汽车音乐节时,把各个方案包括包装、品牌、吉祥物、现场制作品、宣传品等的品质和质量进行提升,还有包括舞台的灯光、音效、舞美等都达到整体提升品牌的目的。


互联网时代,没有关注就没有影响力,就没有市场。成都汽车音乐节通过这种活动造成大家的关注和了解,在王海涛看来,关注也是一种生产力:“让大家来关注这件事以此之后,在其他方面能够达到一种迅速参与的目的,随时让大家知道我们是做什么的,我们会做什么,我们做的事物品质如何,我们做的事是希望大家能够参与、了解和欣赏,这就是我们做这种娱乐营销的目的和意义。”



后    记

在数字时代的大背景下,一种亲临现场的体验感更显示出其价值和吸引力,音乐节营造的是一种真实的氛围,每一个歌手以及现场乐队的表演都是一次与年轻人真诚的互动和交流。在今天如此浮躁的社会背景下,人们越来越重视真实的存在,越来越追求现场感的体验。因此,一张价值不菲的音乐节门票经常在几天内就销售一空,甚至经常出现一票难求的场面。


现场感经济也为今天的品牌提供一个启示:即如何在互联网时代为消费者创造更优质的体验,品牌能否提供给消费者真实有感染力的体验变得尤为重要。王海涛总结说,本届音乐节的创新之处在于抓住了年轻人的脉络和思想,汽车音乐节不仅仅是一场演唱会,而是一场汽车和音乐结合的嘉年华,在现场吃的、玩的、参与的、休闲的、娱乐的都有,充分调动了参与者的各种感官,享受音乐的同时,达到全面的释放。


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